Reklam Kurulu Kararları Uyarınca Google Ads
Reklam Kurulu Mart 2024 tarihli toplantısında, Google Adwords / Google Ads aracılığıyla bazı şirketler tarafından verilen ve rakip firmaların tescilli markalarının anahtar kelime olarak kullanıldığı sponsorlu reklamları incelenmiştir. Buna göre Kurul; bir şirketin ticaret unvanı ve hizmetlerini belirlemekte kullandığı markanın, diğer şirketler tarafından anahtar kelime olarak seçilmesi ile yapılan reklamları hakkında, bunların tüketicileri yanıltıcı nitelikte olduğu gerekçesiyle bu reklamlar hakkında durdurma cezası vermiştir.
Reklam hukuku mevzuatında anahtar kelime seçimlerine ilişkin doğrudan bir hukuk kuralı bulunmamakla birlikte, Kurul söz konusu reklamları Reklam Yönetmeliği’nin doğruluk ve dürüstlük ilkelerini düzenleyen 7. maddesine, reklamların tüketicileri yanıltmaması gerektiğine ilişkin reklam hukukunun temel prensiplerine, reklam verenin ispat külfetine ilişkin 9. maddesine ve itibardan haksız yararlanmaya ilişkin 11. maddesine göre değerlendirmiştir.
Buna göre Kurul; Google Ads sistemi üzerinden gerçekleşen tanıtımlarda anahtar kelimelerin seçilmesinin reklam verenin sorumluluğunda olduğunu değerlendirmiş olup başka firmalara ait marka, ticaret unvanı veya işaretin anahtar kelime olarak seçilmesi ile oluşturulan reklamların tüketicileri yanıltıcı nitelikte olduğuna ve marka sahibinin itibarından haksız yararlandığına karar vermiştir.
Söz konusu Kurul kararları kapsamında Google arama motoru üzerinden “netflix” ibaresi ile yapılan arama sonuçlarında e-ticaret / çevrimiçi perakendecilik ve yine internet üzerinden isteğe bağlı yayın hizmetleri sağlayan şirketlere ilişkin ücretli sponsorlu reklamlara yer verildiği tespit edilmiş ayrıca söz konusu reklama tıklayan tüketicilerin reklam veren şirketin internet sitesine yönlendirildiği, dolayısıyla söz konusu tanıtımların tüketicileri yanıltıcı ve haksız rekabete neden olacak nitelikte olduğu değerlendirilmiştir. Kararlardan biri özelinde, reklam veren firma internet sitesinde “Netflix” markalı ürünlerin satılmasından dolayı söz konusu tanıtımlarda yer alan ifadelerin ortaya çıkmış olabileceğini savunmuştur. Ancak gerek reklam görselinde bir başka video izleme platformunun Netflix ile ilişkilendirilmesi gerekse reklam verenin söz konusu video izleme hizmetini sunması hususları ile Google sistemi üzerinden gerçekleştirilen tanıtımlarda mecra kuruluşu tarafından sunulan anahtar kelimelerin seçilmesinin veya reklam veren tarafından girilen anahtar kelimeler ile başlıkların belirlenmesi ve sisteme girilmesinin reklam verenin sorumluluğunda olması hususları birlikte değerlendirildiğinde bu tanıtımların da tüketicileri yanıltıcı nitelikte olduğu değerlendirilmiştir.
Yukarıdaki incelemeler sonucunda Kurul, reklam verenler aleyhinde, tanıtımların tüketicileri yanıltıcı nitelikte olduğu ve haksız rekabete yol açtığı gerekçesi ile Tüketici Kanunu ve Yönetmelik uyarınca durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.
Kurul’un kararlarına konu fiillerin marka tecavüzü ve haksız rekabet teşkil ettiği ise marka hukuku bakımından uzun süredir kabul görmekteydi. Bu kapsamda Sınai Mülkiyet Kanunu’nun 7/2(d) maddesi aynen “işaretin aynı veya benzerinin internet ortamında ticari etki yaratacak biçimde alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük ya da benzeri biçimlerde kullanılması”nın marka tecavüzü teşkil edeceği hükmünü amirdir.
Nitekim Yargıtay[1] ve Bölge Adliye Mahkemesi[2] kararlarında da başka bir marka sahibinin markalarının anahtar kelime olarak kullanımının marka tecavüzü ve haksız rekabet teşkil ettiğinin kabul edilmesinin yanı sıra, Yargıtay 11. Hukuk Dairesi 12.12.2016 tarihli ve E. 2015/12152, K. 2016/9489 sayılı kararında, davalının davacının markalarını adwords/anahtar sözcük olarak Google arama motorlarında kullanmasını karşılaştırmalı reklamın dürüst rekabet ilkeleri çerçevesinde yapılması gerektiği ilkesine aykırı olduğu kabul edilmiştir.
Anılan fiiller marka ihlalinin yanı sıra Türk Ticaret Kanunu uyarınca haksız rekabete de neden olabilmektedir; zira bu şekilde tüketicilerin internet üzerinden aramalarının manipüle edildiği ve ilgili firmaya olan güven ve itibardan faydalanarak farklı firmalardan veya internet sitelerinden mal veya hizmet alınmasına neden olunduğu değerlendirilmektedir. Ayrıca Google Ads reklamlarında, başkasına ait bir markaya ilişkin dahi olsa bir anahtar sözcük için en yüksek ücreti ödeyen kimse reklam sıralamasında ilk sırada görüntülenebilmektedir. Bu durum, rakip şirketlerin aramalarda üst sıralarda görünürlük elde etmesi ve marka sahiplerinin arama motorlarında kendi markalarının daha üst sırada gözükmesi için yüksek ücretler ödemesi gibi olumsuz sonuçlara yol açabilmektedir. Nitekim yukarıda anılan Yargıtay kararlarında da bu reklam şeklinin, marka tecavüzü teşkil etmenin yanı sıra, karşılaştırmalı reklamın dürüst rekabet ilkeleri çerçevesinde yapılması gerektiği ilkesine aykırı olduğu kabul edilmektedir.
Her ne kadar Kurul, anılan reklamları karşılaştırmalı reklam olarak değerlendirmemişse de Yönetmelik’in ilgili maddeleri uyarınca isabetli bir değerlendirme yaparak Google Ads ve benzeri hizmetler üzerinden reklam verenlerin anahtar kelime seçilmesinde sorumluluğu olduğunu ve başkasının markasının izinsiz şekilde kendi mal ve hizmetlerini tanıtmak için kullanılmasının haksız rekabet yarattığını tespit etmiştir. Kurul’un bu kararlarının yargı kararları ve öğretideki görüşlerle paralel olmasının marka hukuku ve reklam hukuku ilkeleri bakımından isabetli olduğu görüşündeyiz.